美依禮芽帶來的熱度還在持續(xù)發(fā)酵。

5月13日，在“乘風(fēng)2023寶藏指南”打投榜單上，美依禮芽已經(jīng)突破了5000萬票，比第二名謝娜多出4000多萬票。該活動(dòng)中嘉賓票數(shù)超過一百萬即可解鎖初舞臺(tái)直拍視頻，如今即使已經(jīng)遠(yuǎn)超目標(biāo)，直拍也已被節(jié)目組釋出，美依禮芽的票數(shù)還在增加，與其他嘉賓的票數(shù)差距也在不斷擴(kuò)大。

許多人沒想到的是，開播時(shí)并未在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掀起太大水花的《乘風(fēng)2023》，卻在第一期播出后因?yàn)橐晃幻稚燥@陌生的日本歌手出圈。

(資料圖)

為美依禮芽搖旗吶喊、將她送上“斷層第一”位置的，是二次元的“阿宅”們。這首曾“血洗B站”的《極樂凈土》引發(fā)了二次元用戶的集體回憶殺，也因?yàn)檫@是一次二次元文化在主流綜藝平臺(tái)少見的露出，許多已經(jīng)工作的老二次元用戶重新在B站集結(jié)，并蔓延至小紅書、抖音等平臺(tái)，他們整理打投指南、用上全家的手機(jī)號(hào)，為美依禮芽投票。

他們說：“沒有什么別的意思，單純想給內(nèi)娛一點(diǎn)小小的二次元震撼?！?/p>

而在綜藝節(jié)目整體大環(huán)境并不十分有利，芒果超媒也面臨業(yè)績壓力的背景下，美依禮芽的出圈將如何拉升芒果股價(jià)、帶動(dòng)芒果超媒廣告收入，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

微博發(fā)起《極樂凈土》舞蹈挑戰(zhàn)賽圖源美依禮芽微博

【1】美依禮芽出圈，《極樂凈土》炸翻舞臺(tái)

美依禮芽是誰？

許多國內(nèi)觀眾對(duì)這個(gè)名字都非常陌生，但是早在2016年，“美依禮芽”就在國內(nèi)二次元圈掀翻了天。

有媒體形容，美依禮芽堪稱國內(nèi)二次元圈的鳳凰傳奇，人盡皆知的元老級(jí)歌手。她在初舞臺(tái)表演的《鳳凰傳奇》是二次元圈著名的洗腦神曲，以2億2千萬播放量位列B站第一。

這是一首2016年推出的日文歌曲，該歌曲的舞蹈PV（宣傳影像）憑借著極具律動(dòng)感的電音，和很有特色的蝴蝶步、花魁步、加上專門為舞蹈設(shè)計(jì)的新式和服，迅速在B站走紅，成為宅舞歌曲之王。除了美依禮芽本人，B站舞蹈區(qū)許多知名大UP都翻跳過《極樂凈土》，在B站播放量過千萬的相關(guān)視頻就超過十個(gè)。

有網(wǎng)友總結(jié)，一個(gè)中國二次元如果這輩子只會(huì)跳兩支舞，那一支是中小學(xué)生廣播體操，另一支就一定是極樂凈土。也曾有說法稱：“路過B站的狗都要被抓來學(xué)《極樂凈土》。”

二次元用戶王羽對(duì)《極樂凈土》“血洗B站”的盛況印象深刻。王羽告訴記者，在她上高中的時(shí)候，B站還是一個(gè)很純粹的二次元愛好者的聚集地，首頁視頻至少一半以上都與《極樂凈土》有關(guān)。

“當(dāng)時(shí)我們班上很多人都會(huì)討論這個(gè)舞蹈，也有人模仿、翻跳，還有同學(xué)說畢業(yè)的時(shí)候要在全校同學(xué)面前表演《極樂凈土》?！蓖跤鸹貞?，“我高中看過幾十次肯定是有的，而且是各種形式的，看了live版本，還要找來練舞室版本，再看看翻跳?！?/p>

過去幾年，B站的二次元屬性被不斷稀釋，越來越多的年輕用戶將B站作為一個(gè)更大眾的短視頻平臺(tái)，在二次元最集中的動(dòng)漫領(lǐng)域，國漫也正在不斷蠶食日漫的地位。圈層土壤發(fā)生變化，加上曾經(jīng)的老二次元群體邁入社會(huì)，二次元文化漸漸在B站的公共話語空間隱退。

直到這次《極樂凈土》在《乘風(fēng)2023》的翻紅，炸出不少老二次元，他們喊出“二次元只是老了，不是死了”的口號(hào)，身體力行為美依禮芽打榜投票。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師張書樂告訴九派財(cái)經(jīng)，美依禮芽和《極樂凈土》的翻紅一次有效的情懷營銷。張書樂說，二次元群體本不在《乘風(fēng)2023》等綜藝節(jié)目的受眾范圍內(nèi)，在節(jié)目里唱符合二次元、Z世代喜好的歌曲，是為了吸引這部分人群觀看并引起熱議。

“現(xiàn)在年輕一代對(duì)傳統(tǒng)電視、傳統(tǒng)體育等產(chǎn)業(yè)的脫離，造成了多個(gè)行業(yè)的焦慮?！睆垥鴺贩治?，尋求破圈、吸引Z世代年輕人是目前市場的基本操作，影視、綜藝、體育行業(yè)都在基于破圈的目標(biāo)做營銷，只是具體的操作方式不一樣。

“亞運(yùn)會(huì)把電子競技納入比賽項(xiàng)目，就是傳統(tǒng)行業(yè)尋求破圈的方式的一種。”張書樂舉例。

張書樂還告訴九派財(cái)經(jīng)，如今綜藝節(jié)目、長視頻行業(yè)受到來自短視頻的巨大的沖擊，勢必在招商方面帶來一定的萎縮。

而美依禮芽此番出圈能否如去年“王心凌效應(yīng)”一般，助推芒果超媒在資本市場的表現(xiàn)，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

《極樂凈土》在B站

【2】“浪姐”商業(yè)化顯現(xiàn)疲態(tài)

商業(yè)化是“浪姐”系列繞不開的話題。2020年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》（下稱“浪姐”）第一季首播，就成為當(dāng)時(shí)資本市場的神話。

“浪姐”系列節(jié)目主打30+姐姐的勵(lì)志故事，切中時(shí)興的“大女主”敘事，再借助選秀東風(fēng)，第一季“浪姐”取得現(xiàn)象級(jí)成功，播放量超過50億次。

據(jù)媒體報(bào)道，“浪姐”一開始是按照B級(jí)綜藝招商，一期贊助商梵蜜琳僅花了4000萬元就拿下冠名權(quán)，爆火后被臨時(shí)調(diào)為S級(jí)，參加節(jié)目的嘉賓也拿下不少商務(wù)資源。芒果超媒2020年年報(bào)披露，“浪姐”廣告客戶總數(shù)40家，創(chuàng)下彼時(shí)綜藝招商數(shù)量新高。而開源證券也曾預(yù)計(jì)，“浪姐”第一季廣告收入為4.55億元?！袄私恪敝ο?，芒果超媒股價(jià)一度達(dá)到92元/股，市值突破千億。

第一季爆火后，第二季“浪姐”招商情況也頗為可觀，共拿下15個(gè)贊助，西部證券曾預(yù)計(jì)，第二季的招商金額超過第一季。

盡管如此，“浪姐”系列也難免面臨觀眾審美疲勞、節(jié)目創(chuàng)新乏力的危機(jī)。第二季節(jié)目聲量遠(yuǎn)不如第一季。2021年以來，芒果超媒股價(jià)不斷走低，已跌破40元/股。

第三季開播時(shí)，節(jié)目贊助商驟減至5個(gè)。直到王心凌以一首《愛你》引發(fā)“王心凌男孩”們的關(guān)注，從劇本配角逆襲爆火后，節(jié)目合作品牌一度達(dá)到27家，王心凌也拿下9個(gè)新代言。

同時(shí)，為了讓王心凌不被淘汰，其粉絲購入芒果超媒股票為其加油，一度助推芒果超媒股價(jià)在去年五月連續(xù)三天大幅上漲，芒果市值也因此飆升66億元。

王心凌的出圈不僅帶動(dòng)了“浪姐”第三季節(jié)目的復(fù)蘇，也直接帶動(dòng)了《乘風(fēng)2023》的商業(yè)價(jià)值。在招商環(huán)節(jié)，《乘風(fēng)2023》合作的品牌就有金典、合生元、斯維詩、德芙、一汽大眾、最酒、愛瑪、覓光、豪士、金龍魚等10個(gè)，包括1個(gè)獨(dú)家冠名、5個(gè)合作伙伴及4個(gè)行業(yè)指定，其中不乏從上一季留存的老客戶。

有媒體透露，《乘風(fēng)2023》的獨(dú)家冠名費(fèi)用達(dá)到5億，首席合作伙伴費(fèi)用也及3億。這在如今不算景氣的綜藝招商市場獨(dú)樹一幟。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《乘風(fēng)2023》目前共有八位嘉賓官宣了新商務(wù)。早在節(jié)目開播前，冠名品牌就官宣了Ella作為推薦官，同時(shí)，Ella還成為了節(jié)目兩位合作伙伴的品牌代言人、品牌大使；斯維詩官宣了盧靖姍、劉逸云兩位品牌大使；啟賦也在近日官宣朱珠為品牌突破力摯友……

不過，《乘風(fēng)2023》嘉賓商務(wù)資源已經(jīng)出現(xiàn)明顯差距，令人意外的是，此番引發(fā)二次元廣泛關(guān)注、被屢次送上熱搜的美依禮芽還沒有新商務(wù)官宣。

在王羽看來，無論是節(jié)目前期宣發(fā)，還是第一期正片內(nèi)容，美依禮芽似乎都不是節(jié)目營銷的重點(diǎn)。近期美依禮芽出圈后，芒果TV最新一期超前營業(yè)視頻標(biāo)題直接就是“美依禮芽清唱”，13日中午新上線的第二期標(biāo)題也僅帶上了美依禮芽與龔琳娜一組嘉賓，預(yù)計(jì)接下來商務(wù)資源也會(huì)跟上。

美依禮芽初舞臺(tái)劇照　圖源｜美依禮芽微博

【3】美依禮芽能否拉升芒果股價(jià)

“浪姐”背后的芒果超媒，如今也面臨著不小的業(yè)績壓力。

近日，芒果超媒發(fā)布了2022年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入137.04億元，同比下降10.76%；歸屬于上市公司股東凈利潤18.25億元，同比下降13.68%；歸屬于上市公司股東扣非凈利潤15.87億元，同比下降22.94%。

這是芒果超媒自2018年以來，首次出現(xiàn)營收和凈利潤雙雙下滑的局面。從增速來看，事實(shí)上，近三年來芒果超媒營收及歸母凈利潤增速都出現(xiàn)了持續(xù)下滑，其近三年?duì)I收增速分別為12.04%、9.64%、-10.76%，歸母凈利潤增速分別為71.43%、6.66%、-13.68%。

盡管在整個(gè)長視頻行業(yè)集體過冬的大背景下，芒果超媒保持盈利已實(shí)屬不易，但并不樂觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也表明，打造出“浪姐”系列的芒果超媒壓力頗大。

作為芒果超媒的主要營收來源，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的下降是芒果超媒營收和凈利潤下滑的主要原因。

而在主要由廣告、會(huì)員和運(yùn)營商業(yè)務(wù)構(gòu)成的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)板塊，會(huì)員業(yè)務(wù)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)均保持了穩(wěn)健增長的勢頭，廣告業(yè)務(wù)收入的大幅縮水則直接導(dǎo)致了芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入的下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.94億元，同比下降26.77%。

有分析認(rèn)為，芒果TV廣告收入下降，一方面是由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)不景氣，加上以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)分走廣告市場一大杯羹，另一方面，也與芒果TV綜藝口碑下滑，導(dǎo)致其廣告招商困難不無關(guān)系。

綜藝制作一直都是芒果TV的傳統(tǒng)優(yōu)勢，然而芒果多個(gè)王牌綜N代均在2022年遭遇口碑滑鐵盧，在招商普遍遇冷的綜藝市場，芒果TV也沒能幸免。2022年上半年，芒果TV上線的季播綜藝贊助品牌共有184個(gè)，其中，播映指數(shù)前20的頭部綜藝品牌集中度同比2021年上半年下降了接近15%，合作超10個(gè)品牌的綜藝數(shù)量也減少了三分之二。

同時(shí)，廣告業(yè)務(wù)在芒果超媒總營收中占有的比重之大，也在一定程度上影響了其盈利能力。與愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)相比，芒果超媒對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴度更高。數(shù)據(jù)顯示，芒果超媒2022年廣告業(yè)務(wù)收入占營收比重為29.1%，而2021年和2020年更是超過30%。與之相比，愛奇藝2022年廣告營收占總營收比重僅為18%。

而浪姐作為知名節(jié)目IP，對(duì)芒果超媒全年的廣告及股價(jià)的影響不言而喻。美依禮芽此次出圈對(duì)“浪姐”而言究竟有多大幫助，也成為了市場熱議的焦點(diǎn)。

一直關(guān)注“浪姐”系列的老二次元?jiǎng)⒘鴮?duì)美依禮芽出圈能否比肩“王心凌效應(yīng)”持懷疑態(tài)度。劉柳告訴九派財(cái)經(jīng)記者，二次元此次集體投票，更多是想證明二次元群體的戰(zhàn)斗力和存在感，這批二次元受眾與“王心凌男孩”在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力上都有差別。

“二次元群體再怎么喜歡一名舞見，或者像美依禮芽這樣的歌手，也不會(huì)為一個(gè)具體的真人付出太多的時(shí)間和精力。”劉柳說，“這種付出相對(duì)追星來說會(huì)更少一些，兩者消費(fèi)的沖動(dòng)程度不一樣?！?/p>

劉柳對(duì)九派財(cái)經(jīng)分析，“王心凌效應(yīng)”火的是王心凌本身，而此次二次元群體對(duì)美依禮芽的支持更多是出于二次元文化少見地在主流綜藝平臺(tái)上的露出?！昂芏喽卧鋵?shí)不太熟悉美依禮芽，但是知道《極樂凈土》這首歌，就去給她投了票，我覺得這種支持更多是出于一種群體認(rèn)同感?！?/p>

同時(shí)，劉柳認(rèn)為，這次要“給內(nèi)娛一點(diǎn)震撼”的二次元群體還是以年輕人為主，整體消費(fèi)水平可能不及足以攪動(dòng)資本市場的“王心凌男孩”。

張書樂也告訴記者，美依禮芽熱度的生命周期、商業(yè)價(jià)值都還要打一個(gè)問號(hào)?！叭魏我粋€(gè)引起熱議的產(chǎn)品都有生命周期，破圈的話題能激起一時(shí)的熱度，但是能不能有持續(xù)的熱度還很難說?！?/p>

至少在芒果超媒的股價(jià)上，美依禮芽的助推作用還未顯現(xiàn)。據(jù)九派財(cái)經(jīng)記者觀察，《乘風(fēng)2023》上線后，芒果超媒股價(jià)暫未出現(xiàn)明顯浮動(dòng)，僅在播出前一天小漲，呈現(xiàn)出市場對(duì)節(jié)目的期待。

截至5月12日收盤，芒果超媒股價(jià)為33.12元/股。

市場對(duì)《乘風(fēng)2023》有多少期待還未可知。在迫切需要一次提振的綜藝市場，這也是一個(gè)形勢嚴(yán)峻的命題。

（應(yīng)受訪者要求，文中王羽、劉柳為化名。）

九派財(cái)經(jīng)記者　黃夢琪

【來源：九派新聞】

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