搜狐娛樂專稿（山今/文）“長(zhǎng)尾劇”的價(jià)值持續(xù)上漲。

《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》打敗一眾新劇，進(jìn)入H1有效播放量霸屏榜TOP10；《唐朝詭事錄》完結(jié)近兩月后，仍然位于平臺(tái)熱播榜第三……

(資料圖)

觀眾、粉絲開始用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”評(píng)判劇集的真實(shí)口碑和爆款程度，平臺(tái)也開始積極利用“長(zhǎng)尾劇”拉新會(huì)員。

好劇被看到、被重視，是行業(yè)良性發(fā)展的信號(hào)，但長(zhǎng)尾效應(yīng)還有更多的價(jià)值等待被挖掘。

長(zhǎng)尾劇圖鑒

越來越多的觀眾正在重溫老劇。

各平臺(tái)的上新劇逐漸減少，老劇的正片有效播放量卻穩(wěn)步上升。到今年的第三季度，老劇的正片有效播放量已占比54%，超過一半。

今年哪些老劇更受歡迎？云合數(shù)據(jù)今年在季度和半年度報(bào)告中，新增了“老劇有效播放量”這一數(shù)據(jù)。

其中《知否》《甄嬛傳》《瑯琊榜》這三部高口碑古裝劇長(zhǎng)居榜單前三，剩下的席位則被仙俠、甜寵、男頻等熱門類型劇瓜分。

以下簡(jiǎn)稱老劇榜單

帶動(dòng)老劇新播的因素有很多，比如續(xù)集和演員的引流。

在《少年派2》播出的Q3，前作《少年派》順利登上老劇榜單；黃景瑜新劇《罰罪》8月播出，他同平臺(tái)的老劇《愛上特種兵》也登上榜單。

今年張若昀有《雪中悍刀行》《警察榮譽(yù)》這兩部熱播劇，他早年的老劇《雪豹堅(jiān)強(qiáng)歲月》再次被看到。

《幸福到萬家》的熱播與《與鳳行》的前期預(yù)熱，讓趙麗穎和林更新合作的《楚喬傳》進(jìn)入老劇榜單。

對(duì)作品的二次創(chuàng)作也能“反哺”劇集熱度。

既無續(xù)集、主演也沒有熱播新作的《新三國》，以2.38億的播放量進(jìn)入2022H1的老劇長(zhǎng)尾榜。

實(shí)際上，《新三國》一直是平臺(tái)上長(zhǎng)尾效應(yīng)較明顯的劇集——2020年騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告指出，《新三國》是當(dāng)年長(zhǎng)尾播放熱度第一。

《新三國》的長(zhǎng)尾效應(yīng)，或許有互聯(lián)網(wǎng)的一份功勞。

由于太過現(xiàn)代化的臺(tái)詞和改編，在各種二創(chuàng)中，這部歷史大劇被打上了“搞笑”的標(biāo)簽，并從2020年開始，長(zhǎng)期盤踞B站鬼畜區(qū)。

劇中于和偉的臺(tái)詞“接著奏樂接著舞”，一度成為短視頻的熱門素材。直到今天，《新三國》二創(chuàng)視頻的B站播放量，依舊能達(dá)到百萬級(jí)別。

長(zhǎng)尾劇的另一大特點(diǎn)是，多為IP改編。云合的老劇榜單中，只有《少年派》和《武林外傳》為原創(chuàng)劇本，其中《少年派》還是續(xù)集。

前不久，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)《何以笙簫默》的廣告還在更新，這也側(cè)面證明了IP的影響力。

制片人王婧告訴搜狐娛樂，“它的增量并不一定是影視劇帶來的，有可能是原聲版權(quán)方的粉絲，閱讀小說的人群很大，所以大家喜歡拍大IP。”

長(zhǎng)尾劇=爆款?。?/p>

長(zhǎng)尾效應(yīng)也正在成為衡量爆劇的又一指標(biāo)。

這背后的邏輯不難理解。

平臺(tái)自帶的熱度指數(shù)，擺脫不了“自產(chǎn)自銷”的嫌疑。同時(shí)市面上的第三方數(shù)據(jù)網(wǎng)站，多且雜，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不一，影視劇熱度如今已成為薛定諤的爆。

但金錢不會(huì)騙人，時(shí)間不會(huì)注水，于是廣告數(shù)量和長(zhǎng)尾效應(yīng)被拉上歷史舞臺(tái)。不久前，《夢(mèng)華錄》被質(zhì)疑長(zhǎng)尾效應(yīng)不明顯，部分觀眾也因此認(rèn)為它不算爆。

那么，長(zhǎng)尾效應(yīng)能驗(yàn)證爆款劇嗎？

事實(shí)上，爆款劇確實(shí)擁有著相對(duì)較長(zhǎng)的生命周期。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，近五年進(jìn)入當(dāng)年霸屏榜TOP30的老劇一共有8部。很明顯的現(xiàn)象是，前一年的大爆劇均進(jìn)入了第二年的霸屏榜。

比如《香蜜沉沉燼如霜》是2018年霸屏榜第二，它順利進(jìn)入2019年的年度霸屏榜。而2017年的第一名《三生三世十里桃花》，則是連續(xù)兩年以老劇身份進(jìn)入霸屏榜。

2019年的《知否》，連續(xù)3年以老劇身份進(jìn)入霸屏榜，今年更是打敗一眾新劇，突圍進(jìn)年度霸屏榜TOP10。

但如果把時(shí)間維度再次拉長(zhǎng)，爆款劇和長(zhǎng)尾效應(yīng)的相關(guān)性會(huì)逐漸變小。

班底重合率極高的《羋月傳》和《甄嬛傳》，是一組對(duì)比。

首播時(shí)，《羋月傳》以3.594%的成績(jī)成為2016年收視冠軍；收官時(shí)，總網(wǎng)播量達(dá)208億；據(jù)媒體測(cè)算，《羋月傳》賣給電視臺(tái)3年首播權(quán)的費(fèi)用為300萬/集。

而《甄嬛傳》在地方衛(wèi)視首播的收視率是1.48%，年度排名14；2012年的網(wǎng)播量近70億；據(jù)花兒影視財(cái)報(bào)，《甄嬛傳》賣給電視臺(tái)的版權(quán)費(fèi)是85萬/集，樂視則是以30萬/集獲得網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。

無論是版權(quán)費(fèi)用、收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量，《羋月傳》的首播數(shù)據(jù)都比《甄嬛傳》亮眼。但七年后成為流行文化，被反復(fù)觀看、解構(gòu)、消費(fèi)的是《甄嬛傳》。

爆款劇強(qiáng)調(diào)的是流行的、時(shí)下的，而長(zhǎng)尾劇強(qiáng)調(diào)的則是經(jīng)典的、不過時(shí)的，這兩者之間會(huì)有重合，但很難簡(jiǎn)單粗暴地驗(yàn)證彼此。

比起首播時(shí)的“爆”，反而是內(nèi)容方面的因素，如口碑、主題厚度、表達(dá)深度、群像豐富度，更能佐證一部劇的生命周期。

從《甄嬛傳》《瑯琊榜》到《知否》，這幾部公認(rèn)的長(zhǎng)尾劇，無一不是有真摯表達(dá)且群像精彩的長(zhǎng)劇集。

換言之，如果一部劇的長(zhǎng)尾效應(yīng)不突出，大概率不是因?yàn)樗粔虮?，而是因?yàn)樗膬?nèi)容不夠好。

長(zhǎng)尾劇的生意經(jīng)

不只是看老劇的觀眾越來越多，在降本增效的當(dāng)下，平臺(tái)也開始挖掘長(zhǎng)尾劇的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

去年《瑯琊榜》開播六周年，騰訊視頻找到胡歌、劉濤等主創(chuàng)，錄制了周年慶視頻。

當(dāng)然，此舉的重點(diǎn)不是六周年，而是視頻最后主創(chuàng)齊齊說出的那句話：“上騰訊視頻，重溫《瑯琊榜》?！庇脩衾?、會(huì)員付費(fèi)，才是最終目的。

今年《你是我的榮耀》播出一周年時(shí)，騰訊視頻也推出了周年活動(dòng)，并借活動(dòng)售賣會(huì)員季卡——購買60元的周年特惠季卡禮包，可以解鎖榮耀夫婦未公開的花絮、語音和劇照。

花兒影視創(chuàng)始人敦勇也曾在接受采訪時(shí)說，“《甄嬛傳》平均每年能為花兒影視帶來一千多萬的收益?！?/p>

會(huì)員拉新、版權(quán)售賣、廣告招商，是長(zhǎng)尾劇能夠持續(xù)創(chuàng)造的價(jià)值。

但僅僅將長(zhǎng)尾劇作用于會(huì)員拉新，顯然有局限。畢竟，很多長(zhǎng)尾劇并非平臺(tái)獨(dú)播。根據(jù)云合2020年的數(shù)據(jù)，各平臺(tái)老劇獨(dú)播部數(shù)占比，最高的僅有29%。

長(zhǎng)尾劇背后蘊(yùn)藏的巨大收益，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

《甄嬛傳》就是最好的例子。除了賣給平臺(tái)、電視臺(tái)，《甄嬛傳》前不久聯(lián)名喜茶，推出包括限定飲料、貼紙?jiān)趦?nèi)的一整套周邊，隨后又聯(lián)名玩具廠商，推出玩具盲盒。

在官方淘寶店，甄嬛傳的盲盒銷量排名第二和第三，兩個(gè)鏈接共7000+人付款，僅次于《這！就是街舞5》王一博的Q版手辦。

《武林外傳》也聯(lián)名某玩具廠商，推出同福客棧場(chǎng)景積木，銷量店鋪第二。

玩具、聯(lián)名、同款，版權(quán)收益是座富礦。事實(shí)上，很多首輪熱播劇集越來越重視衍生品的開發(fā)，但回到長(zhǎng)尾劇，開發(fā)模式仍然過于單一、滯后。

“現(xiàn)在國內(nèi)劇集的盈利模式不是很多，大部分只是覺得賣平臺(tái)就完事了，實(shí)際上一部劇可以開墾的田地很多?！敝破送蹑赫f。

她提到了《知否》，“它的造型、飾品、扇子可以復(fù)刻出來，賣的路徑也很多，做古裝聯(lián)名、商業(yè)活動(dòng)，都可以嫁接。除了道具，場(chǎng)景、色彩搭配、音樂，也可以二次開發(fā)。賣的其實(shí)還是版權(quán)。”

盈利模式單一背后，是不成熟、不完善的產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏前期的完整規(guī)劃，缺乏對(duì)IP的多維度開發(fā)，也缺乏持續(xù)生產(chǎn)長(zhǎng)尾內(nèi)容的意識(shí)和能力。

王婧說，“大部分人在做劇的時(shí)候，可能沒有想到未來三五十年的事，更多想的是這部劇當(dāng)下怎么賣得更好。但海外做的是產(chǎn)業(yè)鏈，他們的商業(yè)模式很成熟?！?/p>

平臺(tái)的內(nèi)容攤銷標(biāo)準(zhǔn)也能證明這一點(diǎn)。對(duì)比各平臺(tái)財(cái)報(bào)，Netfilx的90%內(nèi)容成本分4年攤銷，迪士尼內(nèi)容80%內(nèi)容3年攤銷，部分內(nèi)容甚至13年。但愛奇藝的內(nèi)容成本在第1年就要攤銷86%，多數(shù)內(nèi)容的攤銷期只有2年。國產(chǎn)劇的快消品太多，內(nèi)容生命周期太短。

平臺(tái)開始重視長(zhǎng)尾劇是好事，但這種重視不應(yīng)該止于周年慶和熱搜，而是從源頭、產(chǎn)業(yè)鏈上的進(jìn)行完善。

爆款是玄學(xué)，但要想做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是有方法論可循的。生命周期更長(zhǎng)的自制內(nèi)容，更豐富的IP盈利模式，或許才是劇集市場(chǎng)的未來。

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