2023年以來，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)回暖，其中，零售消費(fèi)的活力恢復(fù)尤為凸顯。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露，一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額近11.5萬億元。全國(guó)網(wǎng)上零售額約3.3萬億元，同比增長(zhǎng)8.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)7.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.2%。

(資料圖)

消費(fèi)的可持續(xù)增長(zhǎng)，關(guān)系到你我對(duì)生活中觸手可及的商品是否滿意，關(guān)系到工廠的機(jī)器能否一如既往地轟鳴，也關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的信心。消費(fèi)復(fù)蘇的背后，我們看到即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)正成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新勢(shì)能。

消費(fèi)需求分層催生新業(yè)態(tài)

奧緯咨詢?cè)?023年消費(fèi)預(yù)期調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有56%的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步增加消費(fèi)，同2019年相比，雖然有更多的消費(fèi)者愿意在今年增加消費(fèi)，但同時(shí)也有更多的消費(fèi)者對(duì)今年的支出持謹(jǐn)慎態(tài)度。

“那些‘中間地帶’，也就是對(duì)于未來一年消費(fèi)沒有預(yù)期的受訪者的比重是減少的，這反映了未來幾年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的雙面性，即消費(fèi)升級(jí)和精打細(xì)算同時(shí)存在——即使是在同一個(gè)消費(fèi)者身上。因此，如何精準(zhǔn)地滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的需求，將成為消費(fèi)復(fù)蘇環(huán)境下的一大挑戰(zhàn)?！?奧緯咨詢副董事合伙人謝楠在第一財(cái)經(jīng)可持續(xù)商業(yè)圓桌會(huì)上說。

零售平臺(tái)、品牌方、商家都在思考對(duì)策。以阿里巴巴和京東為代表的貨架電商選擇回歸核心業(yè)務(wù)，關(guān)注如何給消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。而“次新的”電商形態(tài)如抖音、拼多多等隨著用戶基數(shù)擴(kuò)大、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，沒有單純地局限在拼團(tuán)、直播購(gòu)物的形式之中，而是往更成熟、穩(wěn)定的貨架電商形態(tài)轉(zhuǎn)移發(fā)展。

“這兩邊的純電商形態(tài)有一定的融合。雖然表面的商業(yè)模式趨同，但對(duì)品牌商來說，這其實(shí)意味著修煉內(nèi)功更加重要?！敝x楠說。

憑借打通線上的數(shù)字化能力和毛細(xì)血管級(jí)的線下渠道，即時(shí)零售成為了品牌方打破線上線下邊界、向下沉市場(chǎng)不斷滲透的有利工具。美團(tuán)閃購(gòu)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煜宇介紹時(shí)稱，美團(tuán)預(yù)判在2026到2027年前后，即時(shí)零售規(guī)模會(huì)達(dá)到一萬億元，是眾多零售賽道里面最具想象力、最具活力的賽道?！霸陂W購(gòu)平臺(tái)，00后的滲透率提到了35%，90后提高到25%以上，越來越多的年輕消費(fèi)者選擇即時(shí)零售去購(gòu)買商品，外賣已經(jīng)成了一種新的生活方式。”

多元化消費(fèi)場(chǎng)景下的市場(chǎng)潛力

即時(shí)零售從最開始的應(yīng)急場(chǎng)景，逐步拓展到社交、聚會(huì)等場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者更多的情感訴求。消費(fèi)人群也更為多元化，代表即時(shí)零售生活方式和心智在快速養(yǎng)成：一方面，年輕消費(fèi)者把即時(shí)零售當(dāng)成了獲取商品和生活習(xí)慣的方式；另一方面，都市銀發(fā)族也開始接觸即時(shí)零售，最初是為了在疫情期間購(gòu)買藥品，培養(yǎng)了習(xí)慣之后，逐漸向其他消費(fèi)品類擴(kuò)展。

不僅如此，消費(fèi)下單的地點(diǎn)也變得多種多樣。“以前，消費(fèi)者通常是在家里下單，疫情之后，下單的場(chǎng)景更為豐富，如酒店、辦公區(qū)、早餐點(diǎn)，甚至還有風(fēng)景名勝區(qū)。這些場(chǎng)景訂單不斷地增加和規(guī)?；f明消費(fèi)者的習(xí)慣正快速發(fā)生轉(zhuǎn)變。也意味著隨著活動(dòng)場(chǎng)景得以釋放，越來越多的新需求會(huì)被激發(fā)，即時(shí)零售消費(fèi)將進(jìn)一步得到拉升。”劉煜宇說。

他透露，即時(shí)零售的商品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，從最開始的日用品、生鮮逐步拓展到美妝、母嬰等其他品類，“疫情之前，占我們銷量80%的品類只有13個(gè)，而疫情之后是19個(gè)，幾乎翻了一倍”。

電商平臺(tái)趨同，品牌方如何憑借即時(shí)零售突圍？

“各大電商平臺(tái)的趨同現(xiàn)象使品牌方無法放棄任何一個(gè)平臺(tái)，這樣就需要品牌方進(jìn)行更加均衡的商務(wù)資源配置。我們認(rèn)為，品牌方應(yīng)該思考如何在越來越分散的電商平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)品類設(shè)置和價(jià)格促銷的協(xié)同效應(yīng)，避免過大的價(jià)差或者不一樣的促銷機(jī)制給消費(fèi)者帶來不好的體驗(yàn)?！敝x楠表示。

除了進(jìn)行精細(xì)化的管理外，謝楠還建議品牌方增強(qiáng)跨平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)。例如，在即時(shí)零售領(lǐng)域，品牌方不能僅僅將即時(shí)零售作為銷售的渠道，而是可以考慮投入一定消費(fèi)者心智建設(shè)或品牌宣傳的資源。

劉煜宇則提供了一些具體的“戰(zhàn)術(shù)建議”。在他來看，即時(shí)零售為品牌開辟了一個(gè)新的領(lǐng)域，因?yàn)榧词故峭粋€(gè)人在不同的場(chǎng)景下，他的需求也是不同的，跟消費(fèi)者溝通的方式、選擇的商品，甚至是服務(wù)和供給的方式都會(huì)發(fā)生改變，也有了更多的想象空間。

劉煜宇建議了一些即時(shí)零售新玩法，包括生態(tài)營(yíng)銷、品牌“組CP”、重構(gòu)品牌的渠道和選品策略。

首先是生態(tài)營(yíng)銷，在聚集了出行、旅游、餐飲等覆蓋消費(fèi)者生活方方面面的平臺(tái)上，品牌可以考慮打通品類進(jìn)行生態(tài)營(yíng)銷。比如，美團(tuán)上就有超過200個(gè)消費(fèi)微場(chǎng)景，“一場(chǎng)說走就走”的旅行場(chǎng)景里，就有戶外露營(yíng)裝備、美妝、交通等細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景。

其次是品牌“組CP”玩法，即相關(guān)商品連帶購(gòu)買，或類似目標(biāo)人群的商品兩兩組合，互相引流、互相滲透，以此提升連帶的購(gòu)買率，增加客單價(jià)。如果說線下商超曾出現(xiàn)“尿布+啤酒”的爆款組合，那么在線上，個(gè)護(hù)、美妝、休食、水飲都是相關(guān)品類，品牌方有機(jī)會(huì)通過聯(lián)合場(chǎng)景營(yíng)銷，幫助消費(fèi)者完成快速的購(gòu)物決策。

第三是重構(gòu)品牌的渠道和選品策略。劉煜宇以美團(tuán)為例，可以為品牌提供交易數(shù)據(jù)及人群畫像、選品有效性等數(shù)字化賦能，讓品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有更清晰的把握，以此來提升整個(gè)運(yùn)營(yíng)效率。

毫無疑問的是，即時(shí)零售最核心的就是場(chǎng)景。劉煜宇認(rèn)為：“即時(shí)零售給消費(fèi)者提供了更多的選擇，如果給它畫像，應(yīng)該是機(jī)器貓的時(shí)空門，打開門就可以以相對(duì)低的成本拿到任何你要想的商品。”謝楠也提到：“消費(fèi)者的需求會(huì)越來越細(xì)，比如冬天吃冰、露營(yíng)采購(gòu)等等，這也需要品牌方在更細(xì)的顆粒度做場(chǎng)景打造和商品設(shè)計(jì)?！贝龠M(jìn)即時(shí)零售的發(fā)展，對(duì)于商家和品牌方、平臺(tái)方來說，就是要用更加開放的心態(tài)擁抱消費(fèi)者行為、消費(fèi)習(xí)慣的變化。

新消費(fèi)的發(fā)展折射的是人們對(duì)美好生活的向往，同時(shí)也需要“人、貨、場(chǎng)”在不同的細(xì)分場(chǎng)景中不斷重構(gòu)。品牌、商家和平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅依靠過往商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累，也需要疊加數(shù)字化技術(shù)賦能已有的商業(yè)模式，不斷地相互反哺、迭代升級(jí)，形成一個(gè)良性循環(huán)。“數(shù)字化的賦能，避免了大水漫灌，使商業(yè)變得更加精準(zhǔn)，展現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展活力。”劉煜宇表示。

奧緯咨詢聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)將于近期推出《即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，敬請(qǐng)期待！

可持續(xù)商業(yè)圓桌會(huì)

旨在聚焦可持續(xù)商業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，同探討可持續(xù)發(fā)展對(duì)商業(yè)的影響和重要性，推動(dòng)企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，提供一個(gè)互相交流、研究共同利益和解決企業(yè)問題的平臺(tái)。

希望通過這檔節(jié)目，為大家呈現(xiàn)一個(gè)多元、開放的可持續(xù)商業(yè)世界，推動(dòng)企業(yè)在可持續(xù)商業(yè)領(lǐng)域探索更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

本期圓桌會(huì)主題：即時(shí)零售助推新消費(fèi)可持續(xù)增長(zhǎng)

伴隨著疫情防控較快平穩(wěn)轉(zhuǎn)緩，經(jīng)濟(jì)循環(huán)加快暢通，生產(chǎn)需求明顯改善，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行企穩(wěn)回升。即時(shí)零售行業(yè)又有哪些新的機(jī)會(huì)？

本期嘉賓：

第一財(cái)經(jīng)科技頻道副主編 寧佳彥

奧 緯咨詢副董事合伙人 謝 楠

美團(tuán)閃購(gòu)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 劉煜宇

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