似乎所有人都在看著李佳琦。

近來，帶貨直播圈頻頻震蕩。在淘寶系，曾經(jīng)堪稱“幾分天下”的頭部主播如今只剩李佳琦一人。如網(wǎng)友所說，“我的三個(gè)特別關(guān)心，現(xiàn)在只剩一個(gè)了?！?/p>

粉絲甚至跑到李佳琦直播間里刷屏，讓他做個(gè)遵紀(jì)守法的好公民，為他的前途操碎心。

李佳琦所在公司也給出回應(yīng)，“老老實(shí)實(shí)經(jīng)營，本本分分直播，一切經(jīng)營正?！?。

其實(shí)，這場震蕩早有預(yù)兆。11月，稅務(wù)部門查處了多起電商主播偷逃稅案件，并對重大案件進(jìn)行曝光。

早在今年9月，國家稅務(wù)總局就專門印發(fā)通知，明確網(wǎng)絡(luò)主播2021年底前能夠主動報(bào)告并及時(shí)糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。

而如今的所謂“震蕩”，無非是對新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)加強(qiáng)規(guī)范過程中的必然陣痛。

在短時(shí)間內(nèi)快速崛起的帶貨主播們，也是時(shí)候老老實(shí)實(shí)經(jīng)營了。

做主播五年，李佳琦依然在頂端。

除了每年的小目標(biāo)，他在思考更為現(xiàn)實(shí)的問題是，要如何避免其他頭部主播的不幸結(jié)局。

無論如何，他的這條路唯有向前。

2020年6月23日，李佳琦拿到上海市特殊人才引進(jìn)，被安置了上海戶口。

這距離他第一次來上海，僅僅過了三年時(shí)間。

在去上海做專職主播之前，李佳琦稱自己“在世界五百強(qiáng)的最底層，知道不被尊重的滋味”。

那時(shí)的他，在南昌一家商場里做某品牌的導(dǎo)購，是人們口中的“柜哥”。

長時(shí)間站柜臺，為走進(jìn)門店的顧客提供美妝護(hù)膚建議和銷售服務(wù)，當(dāng)時(shí)的李佳琦每個(gè)月拿3000塊的工資。

有一個(gè)月，他被要求去鄭州出差。單程飛機(jī)票為1800塊，全要自己墊付，而后是漫長的報(bào)銷流程。

在鄭州，他每天早上六點(diǎn)鐘起床化妝，從商場九點(diǎn)開門后一直站到晚上十點(diǎn)多。

高檔商場的專柜銷售，有一套固定的規(guī)范，站得筆直、妝容得體、精神飽滿是基本要求。

晚上下班后，做完一天的業(yè)績表格再去吃飯，然后睡幾個(gè)小時(shí)，這樣的日子，李佳琦連續(xù)過了一個(gè)月。

出差三趟后，李佳琦的信用卡已經(jīng)刷爆。他沒有錢再墊付，也厭倦了頻繁出差做銷售的生活。

但很快，他又迎來了第四次出差邀請。

那是一個(gè)在商場中庭舉辦的品牌活動，出席活動的嘉賓是剛拍完《美人魚》的林允。李佳琦于是決定，借錢買票也要去。

在那場活動中，李佳琦一人身兼數(shù)職。他既要充當(dāng)主持人順流程，還要和林允互動，最后作為品牌專業(yè)美妝代表來講解妝面。

商場里，上下三層都是烏壓壓的人頭，彼時(shí)的李佳琦拿著話筒，感到那刻的舞臺便是宇宙中心。

李佳琦也因此“一戰(zhàn)成名”，在他所在公司，終于“上下老板都知道有個(gè)李佳琦了”。

那時(shí)的李佳琦開始被視作高性價(jià)比員工，他不僅形象俊秀、服務(wù)專業(yè)，還能主持活動，和明星同臺也毫不怯場，語言有著極大的渲染力。

這些往事，在李佳琦獲得成績后都被當(dāng)成是“成功早有預(yù)謀”的勵(lì)志橋段。

李佳琦身上的特質(zhì)和經(jīng)歷，如今看來確實(shí)都指向一個(gè)頭部電商主播所應(yīng)具備的綜合素質(zhì)。

有線下銷售經(jīng)歷、主持活動的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)美妝基礎(chǔ)，同時(shí)年輕帥氣，外形討喜。

但在最初，這頂王冠并非屬于他。

2016年底，美ONE和歐萊雅共同發(fā)起了一個(gè)名叫“BA網(wǎng)紅化“的項(xiàng)目，從當(dāng)時(shí)的200個(gè)銷售中選出了7個(gè)人，一共5個(gè)女生2個(gè)男生，開始嘗試線上銷售。

當(dāng)時(shí)的冠軍屬于另一位男主播。李佳琦，在七個(gè)人當(dāng)中只排在三四名。“他當(dāng)時(shí)就是在中位吧，三到四的樣子?！?/p>

但三個(gè)月后，最終留下來的只有李佳琦。

這并不只是因?yàn)樗麅?yōu)秀。

美ONE的老板回憶，“我說實(shí)話，我們跟每個(gè)人說的都是一樣的話，說你真的不錯(cuò)，你要繼續(xù)做，只有佳琦信了?！?/p>

當(dāng)時(shí)電商直播尚在混沌之中，對于回歐萊雅繼續(xù)做柜臺銷售和專職做線上的兩個(gè)選擇，前者顯然更具確定性。

但李佳琦還是把別人扔掉的橄欖枝，撿了起來。

最早李佳琦的直播間就在他出租屋的客廳。他坐在橘色的布藝沙發(fā)上，墻上貼著電影《天使愛美麗》的海報(bào)。

起步階段，為了吸引流量，他和公司定了一個(gè)“作戰(zhàn)計(jì)劃”：每天播六個(gè)小時(shí)，連續(xù)三十天不斷播。

沒有接觸過直播的人很難想象這份作戰(zhàn)計(jì)劃的“恐怖”。

當(dāng)沒有觀看人數(shù)和粉絲互動，所謂直播就是和自己說話。就好像店家面對著空無一人的街道不間斷地吆喝六個(gè)小時(shí)，人很容易陷入虛無。

要知道，1992年出生的他，邁進(jìn)直播行業(yè)時(shí)不過24歲，正是愛玩的年紀(jì)。

原本在一天下班后，李佳琦常常會和三五好友一起去吃宵夜，紓解一天的壓力。然而當(dāng)他開始直播之后，一切都變了。

晚上的時(shí)間全部用來直播，不管是十個(gè)人看還是幾百個(gè)人看，都要花費(fèi)百分百的精力。

第一個(gè)“連播三十天計(jì)劃”進(jìn)行到第十八九天的時(shí)候，李佳琦的好朋友甚至直接來到家里坐著盯他直播，催他去吃宵夜。

不想辜負(fù)朋友們的好意，李佳琦當(dāng)時(shí)選擇提前下播了三十分鐘。然而就是這三十分鐘，之前的堅(jiān)持便前功盡棄。

公司的同事直接打電話質(zhì)問他，連這個(gè)都堅(jiān)持不了，你還能做成什么？那像是一盆冷水澆醒了李佳琦，也正是那一刻，他下定決心，“我不玩了”。

李佳琦開始了勤奮的加碼，然而流量卻并未如期而至。

李佳琦的媽媽在那段時(shí)間很焦慮，幾次提出建議，“兒子，你要不要回老家來考公務(wù)員？”

一場大病后，老板勸他再堅(jiān)持三天。

當(dāng)時(shí)正在業(yè)務(wù)探索期的淘寶直播，有心扶植男主播，便給了李佳琦一個(gè)為期三天的流量推薦。

但推薦只是讓更多人有看到李佳琦直播的可能，能否留住、能否在流量推薦結(jié)束后，保住流量全然是個(gè)未知。

李佳琦沒抱多大希望。

然而復(fù)播的第一場，直播間觀看人數(shù)就從2000到了20000，翻了10倍。第二天，又從20000漲到50000。

李佳琦對數(shù)字的敏感，從那時(shí)開始觸發(fā)。

2016年的圣誕節(jié)，李佳琦參加了官方組織的圣誕妝容活動。那場實(shí)時(shí)直播中，李佳琦需要在自己臉上化妝，涂口紅時(shí)直播觀看人數(shù)迅速上漲。

美妝導(dǎo)購出身的李佳琦，涂口紅又準(zhǔn)又快，對于色號判斷也有自己的一套，對于常常陷在“選擇困難癥”的女孩們來說，他篤定清晰的色號推薦無疑是久旱甘霖。

通過口紅，李佳琦獲得了第一波出圈機(jī)會。

2017年下半年，李佳琦的口紅直播專場再次為他強(qiáng)化了“口紅標(biāo)簽”。

在那場直播中，他連續(xù)6個(gè)小時(shí)不停地為粉絲試了380支口紅，反復(fù)地擦涂、卸唇讓他的嘴唇一碰到溫?zé)岬氖澄锞烷_始痛。

但第二天，直播一開，他還是繼續(xù)試色?！翱诩t一哥”的名號逐漸從那時(shí)開始叫響。

然而男生涂口紅，多少還是會有爭議。

在李佳琦的家鄉(xiāng)，一些不好的聲音，甚至直接攻擊到他的家人，“你兒子為什么做這些？”

李佳琦的媽媽每次都直接回一句，“他沒有偷，他沒有搶，他是用自己的專業(yè)工作去獲得一些收益。我覺得沒有什么不好的?！?/p>

2018年9月，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者。

在后來的各種場合演講中，李佳琦反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“你一定要把你最專業(yè)、最拿手的東西做到極致。”

即便是涂口紅。

2020年4月7日，李佳琦所在公司申請將李佳琦直播時(shí)常用的特色語句“oh my god 買它買它”注冊口頭禪聲音商標(biāo)。

長期以來，李佳琦擁有顯著區(qū)別于其他主播的個(gè)人風(fēng)格，更關(guān)鍵的是，他形成了一種獨(dú)特的語言表達(dá)態(tài)勢。

主持人曹可凡曾評價(jià)，“這種風(fēng)格很難用一句話來表達(dá)，可是你一聽就知道是李佳琦的風(fēng)格?！?/p>

你甚至常常可以從其他后起之秀身上，看到李佳琦的影子。

“當(dāng)李佳琦火了之后，全網(wǎng)主播都在學(xué)李佳琦?！?/p>

然而學(xué)得了李佳琦的聲音語調(diào)和夸贊的方式，李佳琦的“毒辣”卻很難復(fù)制。

熟悉李佳琦直播的粉絲也津津樂道的一點(diǎn)是，除了“哦買噶，買它”、“我的媽呀，好好看哦”這類溢美之詞，李佳琦還有一句口頭禪是“不要買”。

12月22日晚，李佳琦在介紹一款新品口紅時(shí)一邊試色一邊搖頭，連續(xù)試了4支都說“不要買”。

“這次的400（口紅色號）怎么這么不好呢?！弊罱K9支口紅中，李佳琦只推薦了3支。

盡管小助理們在旁不斷打圓場，李佳琦的口風(fēng)始終不變。對于不喜歡的產(chǎn)品，李佳琦會直接表明態(tài)度，“全掛在臉上”。

他曾吐槽過香奈兒新品難用，也在直播間評價(jià)祖馬龍的一款香水聞起來像二鍋頭，不因?qū)Ψ绞谴笈贫拜p饒”半分。

但似乎也并不會因此而得罪品牌方。

鑒于他的“批評”總是細(xì)化到某款具體產(chǎn)品，且有理有據(jù)，品牌方往往將之視為有價(jià)值的反饋，一些品牌甚至?xí)谒较轮鲃铀蜆悠方o李佳琦提意見。

某種程度上，李佳琦就是行走的“大數(shù)據(jù)集散中心”。

“好就是好，不好就是不好，如果連這個(gè)都不說的話，可能失去了李佳琦直播間的意義?！?/p>

五年來，在這一點(diǎn)上，他并未改變太多。

也正因?yàn)槿绱耍S多粉絲將李佳琦視為“親近的朋友”，是一個(gè)有審美、有獨(dú)立思想和情緒的“活生生的人”，而不只是商家的傳聲筒。

曾經(jīng)創(chuàng)造5分鐘賣出15000支口紅，一秒鐘破228萬銷售額的李佳琦，比起促進(jìn)成交，同樣在意不誤導(dǎo)粉絲購買自己不需要的東西。

直播翻車，更是他的大忌。

那次著名的“不粘鍋事件”讓李佳琦介懷許久，參加訪問時(shí)他主動提起這件事，解釋道是因?yàn)橹辈r(shí)用的全新鍋，沒有過水，才導(dǎo)致粘鍋。

這次事件最終以全員檢討，對直播前各環(huán)節(jié)準(zhǔn)備的審查更嚴(yán)苛為結(jié)束。

在娛樂圈所謂的“鄙視鏈”當(dāng)中，似乎網(wǎng)紅比明星好做。

然而隨著近年來越來越多的明星做起電商直播，人們才發(fā)現(xiàn)，想象中的“降維打擊”并未出現(xiàn)。

除了銷售額不能和頭部主播抗衡，頻出的明星直播翻車事件也讓大眾清晰看到了電商直播的“隱形門檻”。

一個(gè)頭部主播的身后，常常有完整的招商團(tuán)隊(duì)，多達(dá)數(shù)百人的選品團(tuán)隊(duì)，他們團(tuán)隊(duì)中有的人有接近十年的線下銷售管理經(jīng)驗(yàn)，有的自身就是銷售冠軍。

相較于明星直播常常只負(fù)責(zé)“念臺本”，李佳琦們需要操心從選品到商品到達(dá)消費(fèi)者手中的所有環(huán)節(jié)。

他有時(shí)甚至需要做約束商家行為的那個(gè)角色，“老板不要給我亂加貨，發(fā)不出去貨我要打人的?！?/p>

每一環(huán)，都影響到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，而這些最終都會回饋到李佳琦未來的若干場直播之中。

他用自己摸索出的經(jīng)驗(yàn)，努力區(qū)隔于一般的“網(wǎng)紅”，塑造著屬于這個(gè)新行業(yè)的“專業(yè)性”。

但完成印象的扭轉(zhuǎn)顯然不是容易的。

2019年4月，李佳琦出席某美妝品牌活動，與其他幾位明星一同為品牌站臺。

但與此同時(shí)，在上海外灘的震旦大屏幕上，幾位明星的巨幅海報(bào)逐一滾動，獨(dú)獨(dú)缺了李佳琦。

那晚，李佳琦說不出的難受。

“被尊重”這件事，在刻板的“身份”標(biāo)簽下，顯得更加無足輕重。

后來有記者問起這事，李佳琦反問道，“我為什么不能上？”

他不是真的不明白這背后的邏輯。

只是，他也想問，難道足夠?qū)I(yè)和敬業(yè)也換不來平等的對待嗎？

2018年春節(jié)，李佳琦帶著家人第一次出國度假。但他根本閑不下來。

李佳琦的媽媽回憶，“李佳琦整天都在逛免稅店，研究最新的美妝產(chǎn)品，回國后又馬上投入工作?！?/p>

2019年全年，他每天凌晨4點(diǎn)睡覺，晚上8點(diǎn)15直播，曾經(jīng)在365天內(nèi)直播389場，此外還要參與選品、復(fù)盤直播、參加活動……

瘋狂的工作不可能不留下痕跡。

因?yàn)殚L期說話過多，他患上了嚴(yán)重的支氣管炎，每次病發(fā)就會呼吸困難。

為了保護(hù)嘴唇，他要涂上厚厚的唇膏，還給嘴唇上了單獨(dú)的保險(xiǎn)。

就連他的狗，也因?yàn)殚L期直播有了條件反射，看到鏡頭就自動作揖。

他說：“我拋棄了很多，才得到了很多?！?/p>

接觸直播的五年間，巨大的流量從李佳琦身上劃過，留下一個(gè)個(gè)驚人的數(shù)據(jù)、一項(xiàng)項(xiàng)刷新的記錄。

2020年雙十一，他創(chuàng)造了當(dāng)天30億銷售額的神跡，全年更是拿下252億銷售額。

到了2021年雙十一，數(shù)字再次被刷新。預(yù)售銷售額達(dá)到了驚人的106億，李佳琦甚至發(fā)微博：

“我們?nèi)粘?000萬人看，今天2.5億，所有女生們，你們是從哪里冒出來的……”

聚光燈內(nèi)外的他，都始終如同陀螺般、在流量的抽打下高速旋轉(zhuǎn)，“我害怕把我所有的運(yùn)氣用完了。”

極度勤奮和自律，是他所選擇的為這份好運(yùn)付出的“代價(jià)”。

白天坐車時(shí)，李佳琦總要把全部車窗的窗簾拉上，以減少曬黑的機(jī)率，防止“接不到美白產(chǎn)品”。

到了晚上則會相對放松一些。

每晚結(jié)束工作坐車回家時(shí)，在高架橋上，李佳琦會打開窗看看高樓林立間，上海繁華的霓虹燈，那是他感到最像做夢的時(shí)刻。

如今，帶貨直播圈幾經(jīng)震蕩，李佳琦的直播間仍有增量，似乎一切如常。

但和五年前剛開播時(shí)顯著不同的是，背景上增加了居中高亮的八個(gè)字：理性消費(fèi)，快樂購物。

他說，如果真的有最后一場直播，他不會提前告知粉絲，也不會跟粉絲說再見。

他認(rèn)為，自己會無法面對那樣的告別場景。

但實(shí)際上，如非主動離開，可能永遠(yuǎn)都不會有人知道，何時(shí)會是最后一場。

即將步入30歲的李佳琦，直播臺前依舊有無數(shù)件產(chǎn)品，背后已然多了無數(shù)雙眼睛。

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