經(jīng)歷了一些眾所周知的原因后，品牌的娛樂營銷越來越束手束腳，粉絲經(jīng)濟(jì)的下行卻伴隨著每位頂流的肩上扛起30+的代言，面對(duì)眾多品牌趨近單一化的營銷套路，粉絲也開始套路化地敷衍應(yīng)對(duì)。

這樣的大環(huán)境下，大多數(shù)品牌的代言人營銷仍舊浮于表面，TVC、平面、發(fā)布會(huì)成為每家標(biāo)配，短暫的熱鬧一場(chǎng)后什么也留不下。不說聲量和轉(zhuǎn)化，有的甚至連代言費(fèi)都沒賺回來?？纱匀藸I銷仍是品牌動(dòng)作的必選項(xiàng)，品牌想要營銷制勝，最大化發(fā)揮代言人的作用，實(shí)現(xiàn)聲量的快速引爆和銷量的轉(zhuǎn)化，達(dá)到品牌-粉絲-代言人的三贏局面，“用心”和“共情”是關(guān)鍵。

近日，國內(nèi)新銳造型眼鏡品牌木九十就為各品牌做了很好的示范。在即將迎來品牌12周年之際，擁有800+實(shí)體店，以“木”為品牌DNA的木九十在3月初官宣了首個(gè)品牌代言人龔俊，巧妙地利用一支帶有科幻和末世設(shè)定的TVC迅速抓住了粉絲的心，完成了一場(chǎng)以“重構(gòu)「NEWPARADISE新木世界」”內(nèi)容為核心的營銷。

在這場(chǎng)代言人營銷的官宣活動(dòng)中，木九十區(qū)別于其他品牌，不再是生搬硬套地將品牌與代言人強(qiáng)行聯(lián)系，而是深度共情粉絲，從粉絲的喜好出發(fā)，結(jié)合代言人龔俊的演員身份，緊扣品牌2022年「NEWPARADISE新木世界」的傳播主題，為龔俊量身打造科幻感十足新角色M1129，從而在他的一眾商務(wù)中成功突圍，玩出代言人營銷的新花樣。

01不能一擊即中粉絲的倒計(jì)時(shí)不是好預(yù)熱

官宣代言人作為代言人營銷中最重要的一環(huán)，線索預(yù)熱已成基本配置，木九十特地緊扣代言人蘇點(diǎn)制作的懸念倒計(jì)時(shí)，在本次營銷預(yù)熱活動(dòng)中，吸引了廣泛的關(guān)注和討論，狠狠將粉絲拿捏住。

在官宣代言人龔俊的前三天，木九十將「NEWPARADISE新木世界」的故事前情與代言人線索聯(lián)結(jié)，分別用局部海報(bào)、臺(tái)詞音頻、預(yù)告視頻一步一步營造「NEWPARADISE新木世界」的主題氛圍，持續(xù)累積粉絲期待，引發(fā)粉絲對(duì)TVC的猜想和好奇。

其實(shí)和很多品牌的代言官宣一樣，粉絲早已通過各種途徑知道明星的代言消息，假模假樣的線索預(yù)告純屬?zèng)]必要的自high，所以木九十選擇以代言人的蘇點(diǎn)為抓手，將懸念預(yù)熱的重點(diǎn)放在了搭建「NEWPARADISE新木世界」的故事觀上，為之后的TVC做預(yù)熱造勢(shì)。

02沒有粉絲自來水的TVC不是好內(nèi)容

3月4日龔俊微博釋出為木九十拍攝的「NEWPARADISE新木世界」，TVC中龔俊化身M1129，走進(jìn)荒漠/火山/雨林/深海四個(gè)場(chǎng)景，演繹了他在「NEWPARADISE新木世界」中的冒險(xiǎn)。之后，木九十官微也釋出荒漠/火山/雨林/深海四個(gè)場(chǎng)景的平面大片，審美在線的物料收獲粉絲好評(píng)。

區(qū)別于常規(guī)的代言人營銷，木九十的這條TVC擯棄了商業(yè)化的表現(xiàn)手法，將重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向代言人，以故事留白的手法將「NEWPARADISE新木世界」的主題+M1129的角色設(shè)定強(qiáng)捆綁龔俊，呈現(xiàn)出一條擁有電影質(zhì)感的劇情TVC。在官宣后，有不少龔俊粉絲對(duì)TVC進(jìn)行劇情向的二創(chuàng)，是粉絲買賬的證明。

粉絲群體的二次創(chuàng)作、二次傳播，也將此次代言人營銷傳播到更多的圈層；也讓木九十品牌理念和主題表達(dá)，自然又深刻地觸及到更多人群。

截止3月11日，新浪微博上的#龔俊代言木九十#的話題總覽超5.9億，討論次數(shù)281.5萬，原創(chuàng)人數(shù)4.2萬。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

03調(diào)動(dòng)不了粉絲購買欲的周邊不是好產(chǎn)品

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注之后，如何最大可能地留住粉絲，使之成為品牌的消費(fèi)者？木九十深度洞察粉絲需求后，選擇以周邊取勝。

木九十針對(duì)線上線下和不同的活動(dòng)需求，推出多款周邊物料。其中值得一提的是，有聲明信片以《龔俊的錄音日記》形式呈現(xiàn)，將M1129龔俊在重構(gòu)「NEWPARADISE新木世界」的探險(xiǎn)經(jīng)歷制作成對(duì)話性的錄音日記，既豐富了TVC「NEWPARADISE新木世界」的故事內(nèi)容，讓人瞬間擁有代入感，也激起了粉絲的集卡欲。

這些周邊活動(dòng)既能夠讓粉絲享受到追星的快感，也通過粉絲效應(yīng)很好地為品牌背書。大家一起玩得走心，粉絲的情緒資本才能被釋放，品牌想傳播的主題才能獲得粉絲的認(rèn)同。

木九十作為國內(nèi)的新銳造型眼鏡品牌，以“賦予眼鏡新主張，用佩戴彰顯自我”為使命，此次不走尋常路的首位代言人營銷確實(shí)讓行業(yè)和消費(fèi)者眼前一亮，印證了品牌“MORETHANGLASSES不只是眼鏡”的口號(hào)，后續(xù)木九十與代言人龔俊還將碰撞出哪些新火花，也讓人十分期待。

關(guān)鍵詞： 束手束腳