簡單的一杯咖啡，如今卻在互聯(lián)網(wǎng)的助推下成為“網(wǎng)紅”。無論是剛剛遞交了IPO申請的瑞幸咖啡，還是引無數(shù)人排隊打卡的喜茶，紛紛入局咖啡“戰(zhàn)場”，星巴克和麥當勞這些巨頭也在接入外送平臺擴展咖啡“疆土”，加上利用社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展得如火如荼的拼多多開始承包咖啡園收購咖啡豆，關(guān)于一杯咖啡的“最后一公里”和“最初一公里”的問題，在互聯(lián)網(wǎng)時代似乎都找到了新的解決辦法。

一杯咖啡因互聯(lián)網(wǎng)與消費者走得更近

“現(xiàn)在想喝咖啡，不用再動腳，而是動手指了。”對于白領(lǐng)小謝而言，上班喝咖啡的習慣沒有變，但是買咖啡的習慣已經(jīng)悄然發(fā)生變化。在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷滲透成為消費者新的消費場景后，一杯咖啡如今也正從門店開始“走進”每個人的手機。

“根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，成立不到兩年的瑞幸咖啡已經(jīng)大約售出9000萬杯咖啡，全程交易均在APP上完成。”艾媒咨詢方面在接受采訪時就指出，如今發(fā)展得如火如荼的瑞幸咖啡正是在互聯(lián)網(wǎng)加持下一杯咖啡發(fā)展的縮影。據(jù)南方日報記者了解到，雖然已經(jīng)在全國開設(shè)了超過2000家門店，并計劃年內(nèi)開設(shè)總數(shù)超過4500家門店，但是瑞幸咖啡的“殺手锏”還是來自其線上。

“在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，顧客的消費行為可以全部轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。”艾媒咨詢方面就表示，“瑞幸在記錄和儲存用戶行為數(shù)據(jù)后，進行用戶的數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)用戶的消費行為畫像，讓咖啡館在選址、營銷、復購等方面獲得高精度的數(shù)字解決方案，遠遠超過傳統(tǒng)模式。”艾媒咨詢透露，相關(guān)資料顯示，瑞幸的APP在上線初期，就給用戶行為設(shè)置了60多個標簽，現(xiàn)在已有100多組標簽，從基本的人群、人口特征、消費頻次、消費地點、口味愛好等方面，多維度構(gòu)建消費行為畫像。據(jù)南方日報記者了解到，正是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，成立不到兩年的瑞幸咖啡在日前向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股文件，擬最高募資1億美元，而在此前已經(jīng)完成的1.5億美元B+輪融資使得瑞幸咖啡最新估值達到了29億美元。

借互聯(lián)網(wǎng)之力讓一杯咖啡實現(xiàn)與消費者“最后一公里”的打通，不僅讓新進者獲得機會，同時也讓原來的玩家看到了新的發(fā)展契機。“‘用星說’在微信上排名第一，非常受歡迎。”在星巴克中國CEO王靜瑛看來，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)業(yè)也可以煥發(fā)青春。據(jù)介紹，星巴克在2018年8月就聯(lián)手阿里巴巴在中國正式上線外送服務(wù)，雙方宣布建立為期三年的獨家排他合作，除了開設(shè)依托餓了么配送體系的外賣業(yè)務(wù)外，星巴克還將打造新零售智慧門店。而在星巴克正式上線外送服務(wù)后的一個月，麥當勞中國也宣布旗下麥咖啡品牌推出外送服務(wù)，消費者可以通過“i麥咖啡外送”微信小程序、餓了么和美團下單。有數(shù)據(jù)顯示，麥當勞中國外賣業(yè)務(wù)去年增長了30%，中國市場大概20%的業(yè)務(wù)來自于外賣。

“咖啡外賣市場一直是沒有被深度挖掘的金礦。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳分析認為外賣業(yè)務(wù)有巨大發(fā)展空間，尤其是在移動支付十分普及的中國市場。“一旦外賣業(yè)務(wù)落實，星巴克或許能夠更好地滲透進下沉市場。”

一杯咖啡因互聯(lián)網(wǎng)使產(chǎn)業(yè)鏈更健康

“中國的咖啡市場正在經(jīng)歷現(xiàn)磨咖啡逐漸普及的階段，現(xiàn)磨咖啡增長潛力巨大。”艾媒咨詢方面在接受南方日報記者采訪時就表示，從咖啡飲用結(jié)構(gòu)來看，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡占比87%，遠超速溶咖啡，而中國咖啡市場中現(xiàn)磨咖啡僅占28%。無論是瑞幸咖啡、星巴克還是麥當勞，都盯準了現(xiàn)磨咖啡這個廣闊的市場，并借助互聯(lián)網(wǎng)的手段搶占市場。

據(jù)金融數(shù)據(jù)研究服務(wù)平臺JingData測算，整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中，上游種植環(huán)節(jié)生豆的價值貢獻約17.1元/公斤，中游深加工環(huán)節(jié)烘焙豆的價值貢獻為83元/公斤，下游流通環(huán)節(jié)的價值則暴增至1567元/公斤，三個環(huán)節(jié)利益分配占比分別為1%、6%和93%，提供土地、人力以及咖啡豆的上游環(huán)節(jié)，幾乎成了免費勞動力。在利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，下游流動環(huán)節(jié)正孕育出一個又一個“獨角獸”，而在上游和中游環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)也正試圖能夠發(fā)揮其作用，對一杯咖啡的“最初一公里”帶來改變。

希望在未來5年內(nèi)打造1000個“多多農(nóng)園”的拼多多，帶著社交裂變帶來的巨大流量來到了云南的咖啡園，希望借助互聯(lián)網(wǎng)的力量讓一杯咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈變得更健康。

據(jù)南方日報記者了解到，云南有著百年咖啡種植史，占據(jù)中國近99%的咖啡產(chǎn)量，但國際份額僅為1.7%，主要為星巴克、雀巢等國際品牌供貨，絕大部分咖啡豆只能作為速溶咖啡的原料，以最低價收購。“咖啡行業(yè)利潤率充足，只是和咖農(nóng)無關(guān)。如果現(xiàn)有鏈條不打破，云南咖農(nóng)不可能靠種植致富。”云南熱經(jīng)所產(chǎn)業(yè)專家胡發(fā)廣表示。據(jù)拼多多方面介紹，在云南的叢崗村，已經(jīng)新建多家咖啡工廠，未來3年內(nèi)，這些工廠將在拼多多的引導下，幫助村民提供咖啡豆精制化加工;而明年起，叢崗村將大面積替換種植高級咖啡品種，多家拼多多平臺新銳咖啡品牌商，已提前預(yù)定該批品能。“高端品種不愁賣，而且成品不再是速溶咖啡，而是烘焙豆以及精品咖啡。”胡發(fā)廣表示。

“由于鏈條冗長，各類主體分散，像咖啡這樣的農(nóng)產(chǎn)品很難實現(xiàn)標準化。出于不確定性，很少有民營資本愿意投入‘最初一公里’的建設(shè)。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在接受采訪時表示，拼多多通過打造產(chǎn)、銷、研、加工一體化的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配向源頭的咖農(nóng)傾斜。

南方日報記者 葉丹 彭穎

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