作者|郭吉安

距國(guó)慶僅剩兩周時(shí)間，仍未有一部頭部電影明確定檔。

《長(zhǎng)空之王》、《萬(wàn)里歸途》、《中國(guó)乒乓》、《無(wú)名》、《深?！返扔捌蠖噙€停留在基礎(chǔ)預(yù)告片階段，遲遲未明確檔期。

(資料圖片)

這也意味著，今年國(guó)慶檔一眾大片的營(yíng)銷時(shí)間將不超過(guò)兩周。相比過(guò)往月余的營(yíng)銷周期，留給片方的傳播時(shí)間顯得格外“緊吧”。

營(yíng)銷側(cè)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止時(shí)間壓縮這么簡(jiǎn)單。

從不久前格外慘淡的中秋檔也可以看出，大量用戶在進(jìn)行觀影決策時(shí)已愈發(fā)謹(jǐn)慎。

不同于數(shù)年來(lái)國(guó)內(nèi)受眾顯著的“節(jié)點(diǎn)式”消費(fèi)，今年以來(lái)，越來(lái)越多用戶對(duì)電影的內(nèi)容品質(zhì)要求明顯提升。就拿數(shù)日前的中秋檔來(lái)說(shuō)，在缺乏頭部口碑大片的情況下，今年中秋檔票房跌至近五年新低。

高口碑、強(qiáng)社交價(jià)值、高濃度情感傳遞…當(dāng)下用戶更強(qiáng)調(diào)興趣性消費(fèi)，他們需要除節(jié)點(diǎn)外的更多理由，才能走進(jìn)電影院。

尋覓更廣闊的流量入口、探索更新鮮的渠道、找到更高效的轉(zhuǎn)化方法，成為了一眾片方的當(dāng)務(wù)之急。

「短視頻+社交」成重要武器，

視頻號(hào)藍(lán)海不容忽視

短周期內(nèi)尋求強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果，「社交裂變」便成為影片最快引爆觀眾認(rèn)知的關(guān)鍵詞。尤其一眾短視頻平臺(tái)，更是在其中發(fā)揮著顯著作用，成為了片方的必爭(zhēng)之地。

典型例如不久前上映的《隱入塵煙》，在上線流媒體后，憑借各大創(chuàng)作者針對(duì)片中劇情和話題展開(kāi)的豐富二創(chuàng)，以“感受苦難”為主旋律的普世情緒發(fā)酵，在飛速爆炸的社交傳播下，電影票房隨之一路爆發(fā)，最終在上映62天突破1億天花板。

同樣典型的案例還有《明日戰(zhàn)記》。這部古天樂(lè)花費(fèi)數(shù)年心血、擔(dān)任監(jiān)制并主演的國(guó)產(chǎn)機(jī)甲大片因口碑平平，初期的票房預(yù)測(cè)在4-5億元。但上映兩周后，各大短視頻平臺(tái)的情懷“營(yíng)銷”片段乃至引發(fā)的“是否賣慘”爭(zhēng)議，都圍繞“支持古天樂(lè)”形成了一股社交浪潮，最終影片在爭(zhēng)議聲中實(shí)現(xiàn)連續(xù)數(shù)周逆跌，如今已拿下6.62億票房，成功借助短視頻+社交邏輯多賺了近2億元。

復(fù)盤這些影片的營(yíng)銷動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，大眾情緒+社交裂變+短視頻是其中的關(guān)鍵詞。

“碎片化的短視頻信息觸動(dòng)用戶群體共鳴，情緒在各大平臺(tái)迅速發(fā)酵裂變最終形成強(qiáng)社交話題，在輿論和周邊情緒感染下大量外圍受眾走進(jìn)影院。這是未來(lái)的方向。”電影營(yíng)銷從業(yè)者阿松告訴小娛。

視頻號(hào)對(duì)于急需尋覓更多流量入口，探索更廣譜用戶觸達(dá)的片方而言，無(wú)疑是一條強(qiáng)有力途徑，這片藍(lán)海具備著廣闊的開(kāi)發(fā)價(jià)值。

近一年來(lái)，視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)飛速崛起，其基于10億+微信用戶的溝通場(chǎng)域、強(qiáng)社交互動(dòng)性和飛速發(fā)展的娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，正匹配當(dāng)下電影營(yíng)銷的需求。

此前，影片《小黃人大眼萌2》上映期間，便在視頻號(hào)上線了原生廣告，這只預(yù)告片廣告在短時(shí)間內(nèi)于微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了集中曝光，且搭載貓眼購(gòu)票小程序，可以實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)。同時(shí)，隨著廣告?zhèn)鞑?，視頻界面呈現(xiàn)的好友點(diǎn)贊、評(píng)論更是直觀強(qiáng)化了觀影的社交屬性，打造了微信熟人話題場(chǎng)，對(duì)于帶動(dòng)群體社交觀影有著直觀的效果。

復(fù)盤影片在視頻號(hào)內(nèi)的傳播路徑，可以發(fā)現(xiàn)兩條強(qiáng)有力的裂變鏈路。一條強(qiáng)化“萌系回歸”，主要強(qiáng)調(diào)前傳概念，面向?qū)Α靶↑S人”萌樂(lè)主題感興趣的系列IP受眾。官方發(fā)布的物料也以可愛(ài)、治愈向?yàn)橹?，煎蛋物料、爆米花物料等都?chuàng)意十足，尤其在深夜傳播度極好，畢竟對(duì)于陷入emo情緒的成年用戶而言，再?zèng)]有什么是比系列電影+美食更能拯救心情的。

這條傳播中，視頻號(hào)的大批衍生二創(chuàng)內(nèi)容也圍繞小黃人宇宙進(jìn)行劇情講解，調(diào)動(dòng)情懷黨的回憶，用戶情緒圍繞“IP回歸，影院支持一波”為主成功發(fā)酵。

另一條傳播鏈則更強(qiáng)化動(dòng)畫(huà)概念，主要面向暑期檔家庭群體。官方釋放出的大量“中國(guó)功夫”片段，主打暑期動(dòng)畫(huà)大片概念，吸引大批親子群體。而評(píng)論區(qū)中，大批用戶的“帶孩子去看”也獲得了高贊評(píng)價(jià)，在家庭群體中完成了公私域間的傳播。

也正是在這樣的雙線助力下，如今影片已達(dá)到了2.28億票房，且仍在發(fā)酵中。

“未來(lái)電影營(yíng)銷在做短視頻傳播時(shí)會(huì)更有針對(duì)性，打造差異化，視頻號(hào)生態(tài)在流量和社交上便具備強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。尤其當(dāng)下，這里還是一片廣闊的藍(lán)海，具備強(qiáng)生長(zhǎng)基礎(chǔ)和操作空間。對(duì)于片方而言，此時(shí)入局，在這里進(jìn)行社交話題打造是具備高ROI的，可以預(yù)見(jiàn)，這兒會(huì)是一片生機(jī)勃勃的新戰(zhàn)場(chǎng)?！卑⑺烧f(shuō)。

緊抓社交營(yíng)銷，口碑、情緒傳遞成致勝關(guān)鍵

在一定程度上，視頻號(hào)背后的強(qiáng)社交發(fā)酵能力也正是整個(gè)騰訊系在電影營(yíng)銷領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)所在。

隨著用戶對(duì)影片“觀望”心態(tài)的增強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)、真實(shí)的口碑和具備信任度的私域引發(fā)的話題討論場(chǎng)正是促使觀眾走進(jìn)影院的利器。

“之前我們做營(yíng)銷主要集中在影片上映前，業(yè)內(nèi)也有明確的首日定生死的概念。我們甚至開(kāi)玩笑，說(shuō)電影上了三天，我們能做的就很有限了。但現(xiàn)在空降電影增加，用戶觸達(dá)周期增長(zhǎng)，其實(shí)整個(gè)電影營(yíng)銷節(jié)奏是有整體后延的?！卑⑺杀硎?。

據(jù)他介紹，當(dāng)下電影上映即使三周，都有很大的營(yíng)銷空間，“只要找到核心口碑種草點(diǎn)，都有翻盤、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模拔草、口碑發(fā)酵的可能。《隱入塵煙》就是最好的案例。”

《隱入塵煙》的日票房曲線

此外，即使是頭部影片，也在這一階段有望借助口碑和社交種草，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)線的票房突破。以《獨(dú)行月球》的口碑種草過(guò)程為例，其便是在上映后逐步打開(kāi)，且有明確的階段主打概念。

映前，影片核心傳播點(diǎn)為“爆笑喜劇”，借助大眾對(duì)開(kāi)心麻花的認(rèn)知完成初步用戶群觸達(dá)；上映三天后，圍繞影片“好哭”的點(diǎn)開(kāi)始發(fā)酵，以沈騰+馬麗的高能情感對(duì)手戲?yàn)楹诵模瑢?shí)現(xiàn)了更廣泛的情感發(fā)力；而上映后期，圍繞“袋鼠”相關(guān)的大制作、科幻主題等外延內(nèi)容做進(jìn)一步傳播，覆蓋更廣譜受眾。

“顯然，不管是頭部影片還是小成本作品，當(dāng)下口碑種草、社交營(yíng)銷都變得越來(lái)越重要了?！卑⑺杀硎尽?/p>

也正因此，基于熟人社交場(chǎng)，具備強(qiáng)信任度的微信社交生態(tài)對(duì)于電影營(yíng)銷的重要性也直線上升。

朋友圈廣告的趣味好友互動(dòng)性和算法推薦邏輯、視頻號(hào)的好友點(diǎn)贊和分享性，都讓優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容在此具備強(qiáng)私域傳播效果，有望在熟人圈完成多元話題發(fā)酵和口碑裂變。

“舉個(gè)例子，朋友的推薦、朋友圈評(píng)論真實(shí)度和可信度會(huì)更高。也能讓類型影片在特定圈層迅速傳播?！卑⑺烧f(shuō)。

以《小黃人大眼萌2》為例，家庭用戶群體作為核心目標(biāo)受眾，熟人群體的口碑種草傳播便比單純的KOL推薦更能促進(jìn)購(gòu)票轉(zhuǎn)化，也有利于打造對(duì)照人群中的“觀影風(fēng)潮”。

競(jìng)立媒體北京、廣州辦公室董事總經(jīng)理回聃便告訴小娛：“微信生態(tài)作為私域流量的最大代表，其實(shí)為口碑營(yíng)銷帶來(lái)了非常多的可能，能夠幫助我們完成讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受到主動(dòng)了解這一動(dòng)作?！?/p>

同時(shí)，騰訊生態(tài)公私域之間的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)也讓相關(guān)話題不僅停留在固定圈層，而是可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)個(gè)小群體間的鏈接擴(kuò)散，最終形成公域話題傳播。

以微信生態(tài)為例，從朋友圈、微信群的口碑種草到公眾號(hào)直播、視頻號(hào)、搜一搜這樣的公域推薦，社交話題傳播的過(guò)程相比單純的公共流量場(chǎng)多了更多社交場(chǎng)景和曝光機(jī)會(huì)，無(wú)論是曝光量還是轉(zhuǎn)化率都具備強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，更能引導(dǎo)用戶的觀影決策。

這樣從熟人圈為出發(fā)點(diǎn)一路擴(kuò)散的深度種草，正是在營(yíng)銷周期整體后置、影片探索長(zhǎng)線票房的當(dāng)下，一眾片方所需要的。

拼速度、拼創(chuàng)意、拼鏈路，

電影營(yíng)銷需要穩(wěn)準(zhǔn)狠

小娛從競(jìng)立媒體處了解到，當(dāng)前，騰訊廣告可以向片方提供覆蓋前中后期的全流程營(yíng)銷服務(wù)。且在執(zhí)行速度、技術(shù)創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化保障上，都有頗多亮點(diǎn)。

《小黃人大眼萌2》官宣定檔時(shí)距上映僅有11天，而片方與騰訊廣告的整套營(yíng)銷合作均在一周內(nèi)敲定，反應(yīng)及時(shí)。

這樣的迅速敲定也讓相關(guān)素材在前期影片預(yù)熱階段于騰訊生態(tài)矩陣內(nèi)部獲得了強(qiáng)曝光，飛速滲透了用戶群體。

這一過(guò)程中，技術(shù)與創(chuàng)意結(jié)合的玩法也成為了吸引用戶興趣點(diǎn)的關(guān)鍵。通過(guò)OneShot破框廣告，小黃人的互動(dòng)素材在包括QQ音樂(lè)、騰訊新聞、騰訊視頻、全民K歌等在內(nèi)的高觀影意向群體聚集的渠道實(shí)現(xiàn)分發(fā)，完成了一波“先聲奪人”。

“作為動(dòng)畫(huà)電影，萌趣的動(dòng)畫(huà)形式和豐富的素材一直是我們?cè)趶V告投放中能夠吸引用戶的關(guān)鍵，而創(chuàng)新的投放形式也是騰訊的優(yōu)勢(shì)，這一次兩者的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)相結(jié)合，也為用戶帶來(lái)非常好的體驗(yàn)。真實(shí)的小黃人跳出屏幕的感覺(jué)極大激發(fā)了用戶對(duì)于電影的好奇感。這次破框廣告的CTR相較普通廣告也有極大提升?！被伛跽f(shuō)。

而隨著影片上映進(jìn)入密集宣發(fā)期，視頻號(hào)內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容開(kāi)始發(fā)酵，KOL的相關(guān)產(chǎn)出+趣味內(nèi)容有效促進(jìn)了電影話題熱度上漲，同時(shí)，微信搜一搜品牌專區(qū)、公眾號(hào)廣告等公域觸點(diǎn)也協(xié)同發(fā)力，促進(jìn)相關(guān)話題和口碑完成破圈傳播，讓更多用戶對(duì)影片產(chǎn)生興趣。

且在這一過(guò)程中，無(wú)論是視頻號(hào)衍生內(nèi)容還是微信搜一搜品牌專區(qū)，均搭載了貓眼小程序，可以實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)票，極大縮短了用戶的轉(zhuǎn)化鏈路，完成了“種草拔草”一體化，也最大化保障了票房轉(zhuǎn)化。

通過(guò)《小黃人大眼萌2》的案例不難看出，從預(yù)熱期到密集營(yíng)銷期再到映后的口碑發(fā)酵階段，騰訊廣告呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的平臺(tái)勢(shì)能：既可以結(jié)合用戶心態(tài)和電影核心傳播訴求，機(jī)動(dòng)地匹配對(duì)應(yīng)的傳播策略，擊中核心用戶群體；又能夠充分發(fā)揮平臺(tái)的社交和流量?jī)?yōu)勢(shì)，完成從關(guān)注到種草再到轉(zhuǎn)化的全過(guò)程，且觸點(diǎn)多元，ROI高。

顯然，盡管面對(duì)行業(yè)困局和諸多營(yíng)銷難點(diǎn)，騰訊廣告依然用強(qiáng)大的社交場(chǎng)景和服務(wù)能力為行業(yè)提供了解題新思路。

綜合來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的電影營(yíng)銷生態(tài)處于劇變之中，從業(yè)者們面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)新渠道、新玩法的探索將會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間的持續(xù)課題。騰訊廣告提供的解題思路，將為行業(yè)帶來(lái)全新的渠道和更多的可能。

作為一片藍(lán)海，這里注定是一片值得關(guān)注和搶奪的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： 空降頻頻 宣發(fā)受困 社交＋口碑成電影破局法寶