6月18日，以洞洞鞋聞名的美國鞋履品牌Crocs在上海興業(yè)太古匯揭幕了全球首家能量中心店，這家店鋪將成為Crocs聯(lián)名系列在中國首發(fā)的店鋪，從門店設(shè)計(jì)到產(chǎn)品陳列布局都更加年輕。

過去幾年，你或許沒怎么聽過來自Crocs的新消息，大多數(shù)人對(duì)Crocs的印象僅限于“洞洞鞋”或者“丑鞋”等幾個(gè)關(guān)鍵詞。

但從今年開始，Crocs突然在中文互聯(lián)網(wǎng)里獲得此前少有的曝光度——因?yàn)镃rocs在1月宣布楊冪擔(dān)任品牌全球代言人，并在4月底請(qǐng)楊冪走進(jìn)李佳琦直播間直播，那一晚產(chǎn)生的許多話題后來都在微博熱搜榜徘徊了不止一天。

對(duì)Crocse而言，無論是開設(shè)全新概念店、宣布與楊冪合作，還是和李佳琦進(jìn)行了一次話題度頗高的直播，都屬于品牌在中國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分。

在全球其他市場，Crocs的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌重塑其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了第5個(gè)年頭，公司也已經(jīng)在業(yè)績表現(xiàn)上看到一定成效。2019年，Corcs年銷售額突破10億美元，這讓它成為全球十大運(yùn)動(dòng)鞋履品牌之一。

而在中國，Crocs的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型去年才剛剛開始，并且這次轉(zhuǎn)型對(duì)其極為重要，因?yàn)閬喬袌鍪荂rocs的軟肋。

2019年，Crocs營收同比上漲13.1%至12.3億美元，但亞太市場表現(xiàn)一般，批發(fā)渠道的營收漲幅僅為2.1%，零售渠道甚至錄得14.3%的下跌，表現(xiàn)較好的電商渠道營收則上漲21.5%。

Crocs亟待轉(zhuǎn)型，“年輕化”是其在中國轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。

Crocs副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理陶樂宇(Frankie Taylor)在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，從2019年開始，Crocs開始將品牌敘事對(duì)準(zhǔn)年輕的都市女性，“但很讓我們驚訝的是，許多90后女性消費(fèi)者對(duì)我們沒什么了解。”

為了讓年輕女性消費(fèi)者注意到自己，Crocs從2020年開始推出一系列面向該群體的營銷計(jì)劃。

1月9日，Crocs官宣楊冪擔(dān)任品牌全球代言人。此前，楊冪在成為Michael Kors和雅詩蘭黛代言人后都帶火了不少產(chǎn)品，被視為“帶貨女王”。

陶樂宇說，Crocs希望讓中國市場知道“我們回來了”，而和楊冪合作，能讓市場看到品牌的決心。

在社交媒體上，楊冪的確為Crocs帶來了此前少有的曝光和熱度。楊冪官宣代言人的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了21.3萬次，大批楊冪的粉絲開始在微博曬出自己下單Crocs的截圖，或者在生活方式平臺(tái)小紅書曬出自己的買家秀，以示支持。

楊冪粉絲在小紅書上曬單

Crocs也選擇抓住當(dāng)下最熱門的營銷渠道：電商直播。陶樂宇表示，直播能令品牌十分投入且有互動(dòng)性地與消費(fèi)者交流，新冠肺炎疫情亦對(duì)直播的趨勢(shì)起到加速作用。

新冠疫情令Crocs很難在線下對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑，品牌便在線上加大投入。楊冪進(jìn)入李佳琦直播間之前，Crocs和楊冪都做了好幾天的預(yù)熱，不少人因?yàn)楹闷鏃顑绾屠罴宴g會(huì)產(chǎn)生怎樣的互動(dòng)，而在4月28日晚涌進(jìn)了李佳琦直播間。

陶樂宇稱自己對(duì)這次直播的效果很滿意，“雖然我們只在線上做了活動(dòng)，但線下的業(yè)務(wù)也因此得到了很好的反饋。”

楊冪進(jìn)入李佳琦直播間直播 圖片來源：Crocs

不過，品牌重塑僅在營銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新還不夠，年輕化轉(zhuǎn)型仍需要產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。Crocs的解決方案是以較高的頻率推出聯(lián)名系列。

聯(lián)名系列是Crocs品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，從2017年Crocs與巴黎世家推出的聯(lián)名洞洞鞋，到2019年Crocs與VIVIENNE TAM推出的中國專屬聯(lián)名，再到2020年Crocs與肯德基推出的“全家桶炸雞”聯(lián)名，多款風(fēng)格各異的聯(lián)名系列讓一些追求潮流的年輕人注意到了Crocs。

陶樂宇表示，Crocs還在醞釀更多聯(lián)名系列，其中也包括中國專屬系列。Crocs上海能量中心店作為聯(lián)名系列首發(fā)的概念店，目的是能在線下實(shí)體店為消費(fèi)者帶來數(shù)字化體驗(yàn)，也能讓消費(fèi)者更直觀地感受到Crocs的轉(zhuǎn)型。

新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，國內(nèi)消費(fèi)者經(jīng)歷了數(shù)月嚴(yán)格的居家隔離，或許正因這樣，消費(fèi)者會(huì)更希望在能夠出門逛街時(shí)獲得升級(jí)的購物體驗(yàn)。

其實(shí)，盡管疫情令許多品牌銷售受損，但Crocs“逃過一劫”。市場調(diào)查公司NPD集團(tuán)的報(bào)告顯示，Crocs是唯一一家3月和4月銷售額還在上漲的頭部鞋履品牌。

一些報(bào)道將Crocs疫情期間的業(yè)績?cè)鲩L歸功于“居家隔離”，認(rèn)為人們長時(shí)間呆在家里時(shí)傾向穿舒服的鞋

陶樂宇則認(rèn)為Crocs近期的增長有多重原因，首先是因?yàn)镃rocs近幾年品牌熱度不斷上升，銷售額原本就呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，另外Crocs踩中了人們希望表達(dá)自己和定制專屬產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)。

而在今年，Crocs又正好遇到了疫情的特殊狀況，那就是當(dāng)人們隔離在家，希望膝蓋以上看起來很美但同時(shí)雙腳又能很舒服時(shí)，一雙洞洞鞋成為了合適的選擇。

疫情期間，穿上Crocs的不只是居家隔離的人們，更多的是抗疫一線的醫(yī)務(wù)工作者。

許多人或許不知道，Crocs有專門的護(hù)士鞋系列。無論在中國還是美國，許多醫(yī)生和護(hù)士會(huì)在工作時(shí)穿Crocs的洞洞鞋或護(hù)士鞋，因?yàn)檫@些鞋子鞋墊柔軟，有助于減輕長時(shí)間站立時(shí)身體對(duì)腳部的壓力，并且易于穿脫，能在醫(yī)生和護(hù)士遇到緊急狀況時(shí)節(jié)省時(shí)間。

3月25日至今，Crocs一共向全球醫(yī)務(wù)工作者捐獻(xiàn)了86萬雙鞋。

2020年下半年，Crocs在中國的品牌轉(zhuǎn)型會(huì)有新的重點(diǎn)。

陶樂宇表示，作為銷售旺季的中秋節(jié)、國慶黃金周和新年等節(jié)日都集中在下半年，但許多中國消費(fèi)者還是認(rèn)為Crocs是屬于夏天的品牌。因此，Crocs希望通過一系列活動(dòng)讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)Crocs是全年都可以穿的品牌。

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